Es gibt Unternehmen, die aus einem sorgfältig ausgearbeiteten Masterplan entstehen, mit Investoren, Pitch-Deck und einem klaren Profit-Ziel.
Und dann gibt es kleiderhelden.
Ein Wochenende in Würzburg und eine Idee, die blieb
Im Jahr 2011 wollten Janos und ich gemeinsam etwas aufbauen, ohne zunächst genau zu wissen, was das sein sollte. Also fuhren wir für ein Wochenende in eine kleine Pension in Würzburg – kein Startup-Bootcamp, kein strukturiertes Workshop-Format, sondern einfach zwei Freunde, die reden, philosophieren und denken wollten.
Die Fragen, die wir uns stellten, waren im Grunde simpel: Was wollen wir machen? Was braucht grundsätzlich jeder Mensch? Wo lässt sich etwas wirklich besser machen als alle anderen? Die Antworten, die wir fanden, waren es ebenfalls: Online-Handel, mit Unterwäsche – und zwar bio und fair produziert, zu einer Zeit, als das in der Branche noch kaum jemand wirklich ernst nahm.
Irgendwann an diesem Wochenende, bei einer Flasche Wein und Oliven, in einer Atmosphäre, in der die Gedanken zueinander fließen, entstand das erste Konzept. Es war noch roh und unfertig, aber es trug – und es trägt, wie sich herausgestellt hat, bis heute.
Die erste Retoure im Wohnzimmer
Was in E-Com-Gründungsgeschichten selten erzählt wird, ist das Gefühl, wenn das erste Paket zurückkommt. Nicht weil das Produkt schlecht ist, sondern weil irgendjemand einfach seine Meinung geändert hat, etwas nicht passte oder weil das eben manchmal so ist.
Wenn man aber selbst derjenige ist, der das Paket im Wohnzimmer öffnet, den Inhalt prüft, aussortiert und die zerrissene Verpackung entsorgt – während man doch eigentlich an „einer großen Idee" weiterarbeiten will – dann ist das ein Moment, der einen ziemlich hart erdet.
Viele Jahre liefen bei uns so: kein Lager, kein Team, kein Büro, sondern Pakete im Wohnzimmer, Kundenanfragen am Abend und Buchhaltung am Wochenende, alles nebenbei neben einem Vollzeitjob. Die Entscheidung, kleiderhelden nicht um jeden Preis hochzuskalieren, sondern lieber langsam und weitgehend selbstfinanziert wachsen zu lassen, war dabei eine bewusste – auch wenn so keine Riesensprünge möglich waren.
Die ersten Messen und das Gefühl: Das funktioniert
Die ersten Messen waren für uns besondere Momente. Bis dahin hatten wir unsere Unterwäsche vor allem online verkauft. Wir wussten, dass wir von unserem Produkt überzeugt waren – aber wir wussten noch nicht, wie Menschen reagieren, wenn sie den Stoff tatsächlich in der Hand halten.
Dann kam der direkte Kontakt. Menschen blieben an unserem Stand stehen, nahmen die Unterwäsche in die Hand und sagten Dinge wie: „Oh, wie toll ist denn dieser Stoff!“ Oder: „Der ist ja weich.“
Das klingt vielleicht nach einer Kleinigkeit. Für uns war es das nicht. Es war die erste unmittelbare Bestätigung, dass unsere Idee auch außerhalb unserer Köpfe und unseres Wohnzimmers funktionierte.
Besonders schön waren die Bestellungen, die nach den Messewochenenden eintrudelten. Menschen, die unsere Unterwäsche auf der Messe kennengelernt hatten und anschließend nachbestellten. Diese Rückmeldungen und Wiederkäufe haben uns getragen – gerade in einer Zeit, in der vieles noch klein, improvisiert und ziemlich selbstgemacht war.
Das erste Qualitätsproblem und was es uns gelehrt hat
Irgendwann passierte es dann doch: ein Produktionsfehler, der sich nicht sofort zeigte, sondern schleichend. Und der uns nicht intern auffiel, sondern erst durch Rückmeldungen von Kunden.
Das ist der Moment, in dem man versteht, dass Qualität kein Versprechen ist, das man einmal abgibt und dann abhakt. Es ist ein Versprechen, das man jeden Tag neu einlösen muss. Und es ist der Moment, in dem einem klar wird, warum jede einzelne Kundenanfrage mit echter Hingabe beantwortet werden sollte – nicht weil es irgendwo so steht, sondern weil hinter jeder Nachricht ein Mensch steckt, der uns vertraut hat.
Vitali und die beste Win-Win-Situation, die wir je gebaut haben
Irgendwann war das Wohnzimmer als Lager schlicht nicht mehr tragbar. Vitali kam aus einem Möbellager und übernahm die Logistik bei kleiderhelden – und machte sie zu seiner Sache, mit einer Sorgfalt, die man weder anordnen noch einfordern kann, die ihm einfach zueigen ist.
Was dabei entstanden ist, geht über ein normales Arbeitsverhältnis weit hinaus. Für Vitali wurde kleiderhelden zu einer Brücke: raus aus einem Knochenjob, hinein in eine Aufgabe, die ihm gehört – bis zur Rente. Wenn wir nach 15 Jahren gefragt werden, was wirklich gelungen ist, dann gehört diese Geschichte dazu. Nicht weil sie groß oder spektakulär wäre, sondern weil sie für alle Beteiligten einfach stimmt.
Das verflixte 13. Jahr oder Der Neuanfang
Im Jahr 2024, dem dreizehnten Jahr von kleiderhelden, war die Luft bei uns beiden raus. Janos und ich hatten das Unternehmen über mehrere Jahre hinweg neben sehr anstrengenden Hauptberufen im Verwaltungsmodus am Laufen gehalten – ohne neue Ideen, ohne echte Perspektive für Weiterentwicklung. Janos sprach es schließlich aus: Er wollte aussteigen.
Es war ein ehrlicher Moment, kein Streit und kein Drama, aber ein Einschnitt. Schnell war mir klar, dass ich nur zwei Optionen sehe: Entweder gemeinsam mit Janos zusperren oder jemanden finden, den ich für die kleiderhelden Idee begeistern kann. Und dann passierte etwas, das man besser nicht hätte planen können: Felix war neugierig und wir stellten fest, dass Zeit und Umstände perfekt sind.
Im Oktober 2024 folgten erste Gespräche, ab Januar 2025 wurden die Gespräche konkreter, und im Juni 2025 wurde alles beim Notar besiegelt. Was wie ein Ende ausgesehen hatte, war in Wirklichkeit ein Neuanfang.
Was uns im Kern ausmacht
Es gibt keinen einzelnen großen Schlüsselmoment und keine einmalige Geste, die alles erklärt. Was kleiderhelden ausmacht, ist eine Haltung, die sich durch alles zieht: freundlich und respektvoll im Umgang mit Kunden, Lieferanten und Partnern, ausprobieren, ob Dinge nicht auch anders gehen, sorgfältig in allem, was nach außen geht, und konsequent in dem, wofür wir stehen.
Bio und fair produzieren, als alle noch nach Asien wollten. Produktion in Europa. Kollektionen die sich nicht ständig ändern, Produkte die ihr wiederfindet. Die Partnerschaft mit ChildFund seit den ersten Jahren. Jede Kundenanfrage so beantworten, als wäre sie die einzige. So wollen wir sein.
Und jetzt: What's nxt?
Heute fühlt sich kleiderhelden wieder neu an - obwohl vieles, was uns ausmacht, geblieben ist.
Felix und ich sind das neue Wir. Der Shop ist neu, neue Vertriebskanäle kommen dazu, und wir entwickeln unser Sortiment weiter: mit neuen Materialien wie regenerativer Baumwolle und Roica, mit neuen Produkten und dem Anspruch, dort zu produzieren, wo auch der wichtigste Rohstoff wächst.
Vor allem aber ist da wieder dieses Gefühl, dass es vorwärtsgeht. Nicht zu laut und nicht zu schnell, aber konsequent.